當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細內容 中國男性時尚消費文化解碼 作者：肖明超 日期：2009-4-14 字體：[大] [中] [小]

    一直以來，時尚產業(yè)對女性錢包的關注度遠遠大于男性，比如服裝、化妝品、香水、美食、家居等等領域，企業(yè)通常都會把女性作為主要的焦點，而對于男性，時尚似乎顯得就不那么活躍，男性卻常常被賦予承擔了事業(yè)、成功等等更多的社會角色，因此男性在時尚消費領域的文化特征和消費趨向就容易被企業(yè)忽視，以至于很多男性消費者常常困惑找不到適合自己的時尚品牌。
    隨著時尚的發(fā)展，時尚逐漸走向融合化的趨勢，比如男性也開始非常注意打扮自己，而男裝與女裝的界限也越來越模糊，女性的時尚元素中也不乏陽剛之氣，而有男性已經開始使用一些過去不會用的
配飾，男性時尚正在不斷的豐富中。因此，時尚產業(yè)也需要結合男性時尚文化特征去挖掘時尚商機和進行更加有針對性的男性時尚營銷。
    結合我們多年的研究，與女性相比較而言，中國男性的時尚消費文化可以歸結為以下8大特征：
    特征1：有力量的時尚。男子漢要頂天立地就成為了男性作為一個性別角色的一個重要表征，因此，男性所偏好的時尚領域，都和力量感有關，比如汽車、運動健身等，有力量感或者“力量訴求”的產品和服務往往都深得男性的喜愛，比如，男性常常用抽煙來展示魅力，萬寶路就利用牛仔形象展現了力量感。在新生代市場監(jiān)測機構的調查中還發(fā)現，20.8%的男性喜歡看動作槍戰(zhàn)片，這也不難理解，《亮劍》以及正在熱播的《我的團長我的團》之所以受歡迎，其中一個原因就在于通過戰(zhàn)爭場面彰顯了男性的力量感。對于品牌而言，訴求力量是打動男性很重要的元素，品牌可以通過對于“力量”的解讀和洞察，來為品牌尋找新的形象以及品牌訴求。
    特征2：成就自我價值的時尚。男性對于成功、成就、財富的追求欲望要高于女性，重視事業(yè)也就成為了主流的男性社會角色的基本定位，因此，男性在時尚消費領域中，對于那些強調積極向上、成就自我價值同時不落俗套的產品訴求和概念就能夠產生強烈的興趣，比如英國UDV集團(United Distillers & Vintners)所擁有的尊尼獲加威士忌的廣告訴求為“Keep Walking”，中譯版套用了一句中國俗語：“有志者，事竟成”，打動了很多男性消費者，中國移動全球通的“我能”，也在訴求成功人士應該有的追求，同樣是吻合了男性時尚的心理特征。
    特征3：深邃思想的時尚。男性聚在一起，談論的話題與女性聚在一起談論的話題有很大區(qū)別，女性更愿意在日常生活、家庭、消費等方面來進行溝通，但是男性卻往往談論天下，談論歷史，談論世界，談論行業(yè)，談論工作，或許哲學家說的“我思故我在”更能說明男性作為思考者的另外一面，所以，近幾年流行的一些書《明朝那些事》《貨幣戰(zhàn)爭》《奧巴馬傳》《中國不高興》都是作為男性視角的產物，而這些著作備受追捧的原因，就在于男性在思想上較為突出的與時俱進所展現的價值，這也反過來提醒那些鎖定男性市場的企業(yè)，針對男性的營銷溝通信息一定要有深度，而不能過于強調表面。
    特征4：科技的時尚。男性對于技術有著天生的興趣，因此復雜的科技產品說明書，對于IT數碼的偏愛往往也會高于女性。男性也比女性更加信奉“科學技術能夠改變一切”，所以對于新技術也往往愿意花時間去研究。所以，筆記本電腦、智能手機、高端家電、混合型動力汽車、GPS定位等等新技術和新科技產品，針對男性的訴求就能起到更好的效果。全球的科技公司，很多都是男性創(chuàng)造的，比爾蓋茨、錢伯斯、喬布斯等等，都是推動男性科技時尚的重要力量。創(chuàng)造讓男性愛不釋手的新科技產品將會是未來整個時尚產業(yè)值得關注的領域。
    特征5：彰顯社會責任的時尚。新生代市場監(jiān)測機構對于中國精英男性的調查發(fā)現，男性比女性傾向性更加突出并差異比較大的是幸福感來源，體現在“對社會有所貢獻”、“學到新知識”、“實現某一目標的時候”，而想象力、財富增長、他人認同、家庭和睦也是男性較為看重的價值元素，因此，與女性更加關注微觀的家庭相比較，男性往往在自我實踐著承載“愛小家，愛大家，愛社會，愛國家”的責任，因此企業(yè)要想讓男性對品牌實現共鳴，訴求對于家庭和社會責任的概念和元素更能夠打動男性消費者�，F代汽車的伊蘭特的訴求就遵循了這樣的一個邏輯，這樣的元素同樣也能夠得到女性消費者的認可。
    特征6：關注面子的時尚。在很多公共場合，“面子很重要”常常成為很多男性的一種心理，而如今，面子也體現在了男性的美容消費上，一個一直整潔利落、衣著光鮮的男性，顯然比一個邋遢的男性更能散發(fā)男性魅力。新生代市場監(jiān)測機構的調查顯示，有45.2%的精英男士在過去的1年中使用過護膚品，而精英男性平均每年花在護膚香水上的支出在千元以上。男人打扮已不是什么新鮮話題，而且男人的裝扮時間在不知不覺中悄然延深，針對男性細分市場的化妝品將成為日用品企業(yè)的下一個潛力市場，過去在女性市場中的美容護膚、SPA等等也將向男性市場滲透。
    特征7:追求內涵的時尚。男性在消費上，不僅要知其然，也要知其所以然，因此產品的功能、品質，以及與之相匹配的價值內涵與文化對于男性來說更加具有吸引力，附著在品牌和產品上的更多的附加價值對于打動男性來說至關重要，因此，一個產品和品牌要想獲得男性青睞，必須具有深厚的內涵，以及注重品質感，不僅要強調物，也需要包含物背后的精神元素，才能讓男性為之動心。一些聰明的廠商抓住這個心理，就在營銷上花了不少功夫，比如芝華士近期在中國發(fā)布的最新廣告片《活出騎士風范》，就對現代“騎士風范”進行了精彩演繹，詮釋了現代人應具有的榮耀、勇氣、手足情義、紳士風度四個價值觀，與男性實現了共鳴。
    特征8:淡定從容的時尚。男性常常是商務旅行的主流群體，特別是一些精英男性，穿梭于各個城市甚至不同的國度也成為了一種生活方式，除此之外，工作之余與家人的旅行也成為了男性的休閑娛樂的重要方式；而在安靜之余，男性在釣魚、下棋、打牌、去茶館等等方面也比女性更加有濃厚的興趣，一邊是周游世界，一邊是“運籌帷幄”型的休閑，男性的休閑時尚顯得似乎更加淡定從容。因此，宣揚成功男性的淡定從容也將能夠更好的切合男性的一種狀態(tài)，塑造穩(wěn)健的男性時尚同樣能夠引起男性的關注。
    此外，在媒介習慣上，國際新聞、經濟報道、體育報道、股市/金融/個人理財、社論/評論、科技、汽車、房產、行業(yè)信息、經營/管理和軍事國防、IT、通訊皆是男性的主要閱讀興趣所在，因此企業(yè)在傳播策略上應該關注這些相應的媒體以及相應的版面，才能讓針對男性的傳播更加有效。
    總的而言，男性時尚有著男性獨特的文化和心理取向，企業(yè)營銷男性市場一定要把握男性時尚消費心理，才能有的放矢。


肖明超，現任新生代市場監(jiān)測機構副總經理兼研究總監(jiān)，消費者行為與心理學、新媒體與新營銷研究專家，注冊咨詢師，曾先后擔任零點市場調查公司副總經理、盛世指標數據管理有限公司總經理等職務。對消費者行為、消費者態(tài)度與群體生活形態(tài)、新媒體和新營銷策略有深入研究。聯系郵件：clarkxiao@126.com